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激情豪賭--SNN實(shí)戰(zhàn)企劃
作者:嚴(yán)培元 時(shí)間:2004-1-3 字體:[大] [中] [小]
引言:
在中國(guó)職業(yè)人才市場(chǎng)上(尤其是職業(yè)經(jīng)理人才市場(chǎng)上),一方面,企業(yè)主對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的能力把握不定,擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理人把項(xiàng)目做不起來,希望職業(yè)經(jīng)理人的要價(jià)不要太高,如果確是要高價(jià)的話,必須先把項(xiàng)目做好,達(dá)到約定的目標(biāo),同時(shí),最好按照企業(yè)主的意圖來經(jīng)營(yíng);另一方面,職業(yè)經(jīng)理人強(qiáng)列要求企業(yè)主出高價(jià),否則,“此外不要爺,自有要爺處”,因?yàn)樗麄兠靼祝禾嗟钠髽I(yè)主為了得到人才,對(duì)人才會(huì)空許諾遠(yuǎn)大的前景,而到頭來,總會(huì)由
于這樣那樣的原因,兌現(xiàn)承諾的能有幾個(gè),結(jié)果白白地忙碌一場(chǎng),浪費(fèi)大量的時(shí)間和無形資產(chǎn)。
由著名職業(yè)經(jīng)理人嚴(yán)培元與一個(gè)疲憊的化妝品老企業(yè)演繹了一段【激情豪賭】:全年完成不了三千萬元,一分錢不要;完成了,企業(yè)再付工資和獎(jiǎng)金。此舉,在營(yíng)銷策劃界引起了小小波瀾!
序言
總有一種力量,讓我們淚流滿面,
總有一份事業(yè),讓我們豪情萬丈!
一、背景(艱難起步)
中國(guó)的化妝品行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始有了翻天覆地的變化,化妝品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍不斷涌現(xiàn),各種類型的化妝品品種層出不窮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。步入九十年代,中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已逐步規(guī)范化,產(chǎn)品種類日趨齊全,消費(fèi)者選擇余地增大,品牌意識(shí)增強(qiáng), 化妝品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。開發(fā)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、滿足特定消費(fèi)群體的需求,引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念,采用多樣化的營(yíng)銷模式,已成為化妝品生產(chǎn)廠家樹立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)、贏取利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展的必要選擇。
2001年初春,在美麗的珠海度假村,SNN春季訂貨會(huì)在隆重舉行,象所有的廠家舉辦訂貨會(huì)一樣,客戶來到廠家,按不同需求和不同的眼光挑選各自經(jīng)銷的產(chǎn)品,但這次訂貨會(huì)與以往不一樣,凡訂貨5萬元以上的客戶均可報(bào)銷往返珠海的機(jī)票。SNN產(chǎn)品本身的價(jià)格定位低,成本高,實(shí)際上的利潤(rùn)并不高,扣除客戶住宿費(fèi)用、訂貨會(huì)的其它費(fèi)用,再報(bào)銷機(jī)票,按常規(guī)的經(jīng)營(yíng)計(jì)算,是合不來的,但是,了解底細(xì)的人知道,如果不報(bào)銷機(jī)票,客戶是不會(huì)來珠海。多數(shù)客戶到珠海的目的還有:反正機(jī)票不要錢,到珠;蛘叩桨拈T還可以玩一趟,他們心里想的是五萬元的產(chǎn)品在一年內(nèi)是可以賣掉的。而對(duì)于SNN來說,有錢進(jìn)帳,企業(yè)能維持和生存下去就不錯(cuò)了。
SNN化妝品有限公司最早是由臺(tái)灣投資者與大陸投資者合資成立,后被大陸投資商獨(dú)自經(jīng)營(yíng),曾以止痘產(chǎn)品在中國(guó)化妝品行業(yè)聲名鵲起,其第二主力產(chǎn)品豐胸霜,在化妝品行業(yè)中也有一定的市場(chǎng)份額,但1999年到2001年的SNN,可謂關(guān)鍵的生死時(shí)速,公司經(jīng)營(yíng)機(jī)制反復(fù)轉(zhuǎn)變,加上當(dāng)時(shí)的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三源美乳霜,一點(diǎn)紅美胸霜的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致豐胸霜一路滑波;另外,剛從衛(wèi)生部拿到特殊用途化妝品證書的瘦腹霜僅僅生產(chǎn)了一小部分,公司無一人懂得推向市場(chǎng)。整個(gè)企業(yè)籠罩在消沉的陰影之中,新廠房的建造和搬遷,并沒有給企業(yè)帶來繁榮和活力,因?yàn)椋瑔T工們知道,產(chǎn)品銷不出去,員工的待遇不會(huì)有任何新的指望。
SNN自1992年起家,1995年在市場(chǎng)上推出“青春膏”,取得了很好的銷售業(yè)績(jī),在國(guó)內(nèi)建立了一定的知名度。其豐胸類產(chǎn)品也曾以其顯著的業(yè)績(jī)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是此后,SNN在新產(chǎn)品推出上沒有取得進(jìn)一步的突破,公司銷售狀況出現(xiàn)下滑。2000年,SNN的發(fā)展正處于一個(gè)關(guān)鍵期,面臨和許多企業(yè)同樣的困境:外部產(chǎn)品的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)等。提升產(chǎn)品形象,推出備受消費(fèi)者喜愛的新品,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是SNN的當(dāng)務(wù)之急。
二、策劃目的
通過SNN“瘦腹霜”的推出,激活國(guó)內(nèi)美體產(chǎn)品銷售市場(chǎng),提高SNN產(chǎn)品的知名度和指明購買率,創(chuàng)立SNN國(guó)內(nèi)專業(yè)美體產(chǎn)品生產(chǎn)商和功能性化妝品名牌形象,建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和多樣化的、具有當(dāng)?shù)靥厣臓I(yíng)銷模式,形成固定消費(fèi)群和穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2001年SNN的整體策劃,都是圍繞上述目來制定廣告策略和實(shí)施方案。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“美體”產(chǎn)品缺乏而市場(chǎng)需求巨大的狀況,通過充分的調(diào)研,我選取“瘦腹霜”作為重點(diǎn)推出的新品,通過引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念,全面整合一切可用資源,廣拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);因地制宜,在全國(guó)不同區(qū)域采取不同的營(yíng)銷模式,在產(chǎn)品外公司幾乎沒有投入其他促銷資金的情況下,計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1個(gè)多億元的銷售額,把SNN成功打造成國(guó)內(nèi)功能性化妝品第一品牌。
三、企業(yè)和產(chǎn)品分析(細(xì)心診斷)
2000年11月,我進(jìn)駐SNN企業(yè),開始對(duì)SNN企業(yè)作一個(gè)全面的診斷。
優(yōu)勢(shì):
1、知名度
從93年以來,SNN在央視及全國(guó)各地媒體投了不少的廣告,在化妝品行業(yè)和大部分年輕人的印象中,有一段時(shí)間,“SNN”幾乎就是止痘產(chǎn)品的代言人;其第二主推產(chǎn)品豐胸霜,在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額。
2、全國(guó)辦事處
多年的苦心經(jīng)營(yíng),SNN在全國(guó)大多數(shù)城市建立了不同性質(zhì)的辦事處、分公司,各辦事處、分公司共有近700多名營(yíng)銷管理人員和專柜促銷人員,相對(duì)來說,當(dāng)?shù)剞k事處、分公司的營(yíng)銷管理人員對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情比較了解,一旦有一個(gè)好的項(xiàng)目運(yùn)作起來,營(yíng)銷管理人員稍稍進(jìn)行培訓(xùn)就可以上崗。
3、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)
與許多化妝品公司不同的是,SNN擁有多條生產(chǎn)線,同時(shí)還具備簡(jiǎn)單的研發(fā)能力。
4、新產(chǎn)品潛力大
化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,但特殊類化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上就不算太多。而SNN瘦腹減肥類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是第一個(gè)獲得國(guó)家衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途化妝品。另一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是減肥市場(chǎng)特別大,專減腰腹部脂肪的產(chǎn)品是市場(chǎng)空白,瘦腹霜的市場(chǎng)潛力特別大。
劣勢(shì):
1、美譽(yù)度低
由于SNN公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品的滯銷、對(duì)經(jīng)銷商承諾的銷售政策兌現(xiàn)不了、加上廣告公司的大量欠款,“SNN”盡管有較高的知名度,但在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度極低,尤其是以往合作過的伙伴,大都有“哀其不幸,怒其不爭(zhēng)”的感嘆。
2、網(wǎng)絡(luò)不全
和傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)一樣,因?yàn)閮H生產(chǎn)和銷售化妝品,好像化妝品天經(jīng)地儀地只能在化妝品的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售。日化批發(fā)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的專柜是SNN化妝品銷售的兩大窗口。但是,專柜在全國(guó)是非常有限的,日化批發(fā)市場(chǎng)最容易導(dǎo)致竄貨。
3、經(jīng)營(yíng)理念守舊
5萬元訂貨的經(jīng)銷商是一個(gè)很好的客戶?化妝品僅在化妝品的專柜銷售?廣告一定要達(dá)到某種藝術(shù)水平才好?拍攝費(fèi)用高的廣告片一定是好片子?廣告投放了媒體就一定能產(chǎn)生銷量?知名度就是品牌?名牌企業(yè)不能炒作?有輝煌的歷史就有輝煌的未來?加班就一定要加工資?所有這些觀念深深地扎在SNN極大部分員工的心中。
4、龐大的費(fèi)用開支
SNN在全國(guó)的辦事處、分公司人員眾多,尤其是專柜促銷人員的工資,費(fèi)用大得驚人。
5、鋪底銷售
不管訂多少量的貨,都要給予客戶一定的鋪底貨,到合同解除時(shí),留下很多的后遺癥。
6、人心渙散
一方面降工資,生產(chǎn)、行政人員人心不穩(wěn),另一方面市場(chǎng)不景氣,各區(qū)域經(jīng)理同時(shí)兼職比比皆是,老的員工不斷地辭職,新的員工心神不定。
機(jī)會(huì)點(diǎn):
1、瘦腹霜的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)
中國(guó)生育過小孩的女性人群多,而生育過的女性肚皮或多或少都有一點(diǎn)松,小腹凸起;多數(shù)職業(yè)女性由于久坐辦公室容易形成小肚腩;先天肥胖的人也大有人在,所有這些人群,構(gòu)成瘦腹霜的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。瘦腹霜第一個(gè)獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途證書,暫時(shí)沒有其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
2、合適的價(jià)格
零售價(jià)定位為每只145元在中國(guó)市場(chǎng)正好合適,太高了消費(fèi)群體會(huì)少,太低了,沒有利潤(rùn)和運(yùn)作的空間。
3、化妝品行業(yè)營(yíng)銷模式的單一
傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷模式單一,放在幾個(gè)專柜陳列出來,打一點(diǎn)廣告就“完成”了銷售,談不上“營(yíng)銷”,給瘦腹霜留下了市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)。
4、先進(jìn)的營(yíng)銷理念
從投入與產(chǎn)出的比例來看,或者說從短期獲利來看,最有潛力的是保健品和藥品的營(yíng)銷。在中國(guó)化妝品領(lǐng)域內(nèi),用藥品或是保健品的營(yíng)銷模式運(yùn)作化妝品項(xiàng)目很少,只有小規(guī)模、小范圍進(jìn)行,但這種模式的成功機(jī)會(huì)較大。
5、個(gè)人資源
多年的營(yíng)銷顧問和營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理生涯,使我擁有全國(guó)許多客戶網(wǎng)絡(luò)資源(傳統(tǒng)化妝品渠道、中國(guó)多數(shù)電視直銷渠道、保健品渠道、美容院專線渠道)、媒體資源(全國(guó)各大雜志、報(bào)紙、電視)、信息資源(分布在全國(guó)各地的營(yíng)銷同行)、營(yíng)銷專家資源(與國(guó)內(nèi)部分營(yíng)銷專家保持著各式各樣合作關(guān)系)。
四、策劃先行(運(yùn)籌帷幄)
通過對(duì)SNN企業(yè)的內(nèi)外部診斷后,全面整合一切可用資源,策劃先行!
1、扭轉(zhuǎn)觀念
經(jīng)驗(yàn)成熟的營(yíng)銷企劃人會(huì)有一個(gè)共同的感受:營(yíng)銷最大的障礙并不是市場(chǎng),而是企業(yè)的老板。中國(guó)市場(chǎng)不缺乏好的產(chǎn)品,也不缺乏行之有效的營(yíng)銷手段,更不缺乏營(yíng)銷人才,但為什么不斷地有企業(yè)閉門破產(chǎn)?一個(gè)關(guān)健的原因是因?yàn)槠髽I(yè)的老板,老板的經(jīng)營(yíng)理念決定了企業(yè)的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)的化妝品經(jīng)營(yíng)理念在SNN根深蒂固,要想把SNN做起來必須從觀念上把整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)過來,必須用行動(dòng)來證實(shí)計(jì)劃的成功,必須要改變SNN老板的經(jīng)營(yíng)理念,才能推動(dòng)整個(gè)SNN企業(yè)的發(fā)展。改變觀念從以下幾個(gè)人入手。
老板:溝通,強(qiáng)調(diào)自己對(duì)產(chǎn)品的信心,講解以前成功運(yùn)作其它項(xiàng)目的經(jīng)歷;
核心員工:經(jīng)常半夜與核心區(qū)域經(jīng)理溝通,鼓勵(lì)并培訓(xùn)他們。
榜樣員工:我?guī)淼囊幻止|任東北大區(qū)經(jīng)理,整個(gè)東北區(qū)所有產(chǎn)品在2000年全部加起來不到100萬元,而且市場(chǎng)遺留問題特別多,郭立東在2000年底的年計(jì)劃任務(wù)書上第一個(gè)(也是唯一一個(gè))印上手印------做不了一千萬元,永不回珠海。手印一按,區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理們?nèi)呵榧ぐ海?
2、草船借箭
SNN的狀況除了一堆貨以外,沒有任何資金運(yùn)作。向銀行借款,一要有關(guān)系,二要有信譽(yù),三要有實(shí)力,都不夠條件。怎么辦,只有向市場(chǎng)要錢!
首先,廣告商全面墊資:運(yùn)作市場(chǎng)最大的投入莫過于廣告投入,讓廣告公司墊資(廣告播后45天再付款)來完成這個(gè)任務(wù);
其次,原料商和包裝商部分掛帳:原料商和包裝商普遍都是老客戶,欠一段時(shí)間的帳問題不大;
最后,經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨:資金的主要來源為經(jīng)銷商,對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,不能再給經(jīng)銷商過多的鋪底貨,更不能給帳期,必須要現(xiàn)款現(xiàn)貨,才能回收資金,有了資金,才能保障企業(yè)其它的運(yùn)轉(zhuǎn)。
3、百里挑一
SNN系列產(chǎn)品有豐胸霜、瘦腹霜、冷凍緊膚凝霜、痘膠膏、防曬露等,豐胸霜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,產(chǎn)品的效果不是太明顯,痘膠膏的市場(chǎng)做得太爛、防曬露的過敏率高,只有瘦腹霜,一個(gè)全新的產(chǎn)品,可以作為主推產(chǎn)品,冷凍緊膚凝霜,可以做瘦腹霜的配套產(chǎn)品,還有一個(gè)只有批號(hào)沒有任何實(shí)體的玉腿霜,可以開發(fā),但不做為主推產(chǎn)品。主推產(chǎn)品的銷售旺季在夏天,冬天推出過渡產(chǎn)品靚目經(jīng)典和祛斑霜。
4、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)
渠道網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)致勝的法寶之一,受整體的傳統(tǒng)化妝品影響,SNN所有產(chǎn)品僅有專柜和批發(fā)市場(chǎng)銷售。但是對(duì)于功能性化妝品來說,正好相反,買減肥產(chǎn)品和豐胸產(chǎn)品的女性顧客并不希望到大庭廣眾、人群密集的地方購買,她們更相信藥店的專業(yè)性,更喜歡在人群較少的地方購買。
要想把SNN做好做大,必須把網(wǎng)絡(luò)拓寬,中國(guó)功能性產(chǎn)品的購買場(chǎng)地多數(shù)集中在藥店,必須建立一個(gè)藥店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,商場(chǎng)專柜可作為品牌的形象展示。
5、論功行賞
員工最大的積極性莫過于有事情做和有錢賺。針對(duì)SNN士氣不振,產(chǎn)品銷不出去,沒有錢賺等狀況,建立一套激勵(lì)政策,實(shí)行能者上,庸者下,下有保底,上不封頂?shù)脑瓌t,發(fā)揮個(gè)人專長(zhǎng),發(fā)揮個(gè)人潛力,一切向市場(chǎng)要錢,實(shí)行提成制,當(dāng)月承諾兌現(xiàn)提成。
6、惟利是圖
化妝品行業(yè)里很多的人只在做熱鬧,許多企業(yè)一年能做上億元的銷售額,利潤(rùn)也不到百分之三,沒有別的,行業(yè)習(xí)慣而已,SNN也是如此,一方面經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷不出去,不存在利潤(rùn)可言,另一方面,銷出去一部分產(chǎn)品,利潤(rùn)少得可憐,循環(huán)反復(fù)下去,還有幾個(gè)經(jīng)銷商能合作下去。
在與銷售商的合作政策上,必須要讓經(jīng)銷商賺錢,他們的銷售積極性才會(huì)高,功能性產(chǎn)品的價(jià)位高,正好有利潤(rùn)空間給經(jīng)銷商,把進(jìn)場(chǎng)院費(fèi)和終端宣傳費(fèi)加大,再設(shè)置完成年任務(wù)享受年終返利的回報(bào)。
7、貨如輪轉(zhuǎn)
從貨物的流轉(zhuǎn)來看,如果公司自己在全國(guó)區(qū)域設(shè)立分公司,自己和商場(chǎng)直接合作、直接銷售,正常的情況下,要花費(fèi)至少45天的物流與資金流的周轉(zhuǎn)。這對(duì)于沒有資金的公司來說一方面是資金回轉(zhuǎn)的周期太長(zhǎng),另一方面,資金與貨物押在倉庫和貨柜上,壓力太大。針對(duì)SNN這種情況,要想資金周轉(zhuǎn)快,只有另尋出路——向經(jīng)銷商要錢,讓經(jīng)銷商來承擔(dān)貨物與資金的壓力,把全國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)的分公司(自營(yíng))全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商先付一筆至少50萬元的資金買斷區(qū)域一年總經(jīng)銷權(quán)。
8、遠(yuǎn)離誘惑
營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)比較大,同時(shí),在與市場(chǎng)和資金接觸的過程中,形形色色的外界誘惑力也大。我到SNN公司的第一個(gè)星期,珠海兩個(gè)公安人員在成都調(diào)查取案,原來是該區(qū)域經(jīng)理因賬務(wù)問題而被SNN報(bào)案。
其實(shí),營(yíng)銷人員犯規(guī)的事在許多公司或多或少都存在?偨Y(jié)犯規(guī)人員犯規(guī)的原因,無非是營(yíng)銷人員的個(gè)人素質(zhì)太差,骨子里不正,另一個(gè)原因是公司的各項(xiàng)管理制度不健全,通俗地談,給營(yíng)銷人員有空子鉆。為避免SNN后續(xù)人犯規(guī),我特地作了一條規(guī)定:SNN營(yíng)銷人員全力為經(jīng)銷商打工,輔助促銷產(chǎn)品,所有客戶往來資金全部與SNN總部、銷售部、財(cái)務(wù)部直接往來,營(yíng)銷人員原則上不參與貨款的結(jié)算。
9、真誠(chéng)服務(wù)
營(yíng)銷中服務(wù)做得好的莫過于家電(空調(diào)、彩電、廚具等),上門服務(wù)的比比皆是,其實(shí),消費(fèi)者購買產(chǎn)品都會(huì)希望得到某一利益點(diǎn),滿足某一需求。化妝品也是如此,你說美白,如果不能美白,以后是不會(huì)再買你的產(chǎn)品,你說能減肥,萬一不減呢,或者說,使用不當(dāng),產(chǎn)生副作用怎么辦?這一切,同樣需要售后服務(wù)工作來解決。一旦服務(wù)工作做得好,口啤的宣傳比任何的媒體廣告都來得直接和有效。
10、快速揚(yáng)名
SNN有一定的知名度,但沒有美譽(yù)度,營(yíng)建美譽(yù)度,要靠產(chǎn)品的質(zhì)量,靠公司的信譽(yù),靠公司的服務(wù),靠外界的正面?zhèn)鞑,所有一切需要時(shí)間,如何在短期內(nèi)塑造高知名度和高美譽(yù)度,啟動(dòng)專業(yè)傳媒和利用名人效應(yīng)來得快。
11、全面告示
在選擇媒介方面,重點(diǎn)以下為主:
電視:
地方臺(tái)兩個(gè)時(shí)段:當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)收視率最高的電視連續(xù)劇插播和收視率高的非黃金時(shí)段;
雜志:
女友、健康之友、女性月刊(媽媽寶寶)、健康與美容、醫(yī)學(xué)美學(xué)美容、中國(guó)科學(xué)美容
報(bào)紙:
各區(qū)域市場(chǎng)的地方報(bào)紙:原則上以當(dāng)?shù)赝韴?bào)或都市報(bào)為主,重點(diǎn)考慮當(dāng)?shù)貜V播電視報(bào);
?//雞毛信:
美體事業(yè)部自已設(shè)計(jì)的投遞報(bào)紙,是美體系列產(chǎn)品傳播的核心媒體和主媒體,區(qū)域市場(chǎng)不同,投遞的方式不同:送牛奶公司、抄水表電表公司、零售報(bào)灘、專業(yè)投遞公司、夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)等;
貼橫條廣告:
產(chǎn)品入市的首推媒體;
POP、折頁宣傳單:
終端促銷的主要法寶;
終端燈箱:
全國(guó)所有終端專柜上的燈箱片全部換新;
SNN人—營(yíng)銷?ń(jīng)銷商和員工交流)
網(wǎng)站—--進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上銷售
五、最關(guān)鍵的是執(zhí)行(激情演繹)
1、立下軍令狀
在我接管SNN品牌前,SNN總經(jīng)理曾經(jīng)請(qǐng)了一個(gè)“高手”,不但沒做起來,而且虧了,SNN員工經(jīng)常說“他(SNN總經(jīng)理)很難再輕易相信人。”
SNN技術(shù)總監(jiān)一直是他身邊最信賴的一個(gè)人,雖不懂營(yíng)銷,但她懂得他的性格,我向她請(qǐng)教:如何說服他?她告訴我“你要給他信心”。這句話說和不說都一樣,天下的老板哪一個(gè)不要員工給他信心,和自己給自己信心。沒辦法,只有按我自己的計(jì)劃來行事!
于是,演繹了一場(chǎng)營(yíng)銷策劃界“激情豪賭------做不起來不要一分錢”的故事:
2000年冬,我與SNN老板正式簽訂一份協(xié)議,協(xié)議的主核心內(nèi)容是:如果年度完成不了三千萬元人民幣的銷售回款,我一分工資和獎(jiǎng)金都不要。協(xié)議的真正內(nèi)涵是:SNN這個(gè)產(chǎn)品,我能運(yùn)作到3000萬元,如果真的做不了,我也沒有退路,我回老家種田去,這輩子,我從此再不做營(yíng)銷行業(yè)了。許多朋友勸我不要玩這種游戲,完成不了任務(wù)會(huì)影響一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的聲譽(yù),因?yàn)橐粋(gè)企業(yè)能否成功是由許多的綜合因素決定。我當(dāng)然知道,但更關(guān)鍵的是瘦腹霜市場(chǎng)的潛力。我的信心告訴我,能完成的,但千萬要小心每一步的運(yùn)作細(xì)節(jié),因?yàn),往往是?xì)節(jié)決定成敗。所以,在SNN工作的每一天,所有員工看到每天上班最早的是我,每天晚上十一、二點(diǎn)下班的同樣是我。在SNN,我投入了十分的工作激情和時(shí)間。
2、信心大動(dòng)員
消費(fèi)者買不買產(chǎn)品決定于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度,如果產(chǎn)品達(dá)不到自己所期待的效果,怎么辦?
經(jīng)銷商經(jīng)銷不經(jīng)銷產(chǎn)品決定于生產(chǎn)廠家的銷售政策,產(chǎn)品好銷,有利潤(rùn),皆大歡喜。如果產(chǎn)品滯銷,說不定所有的庫存就是一堆垃圾;
銷售員最擔(dān)心的就是產(chǎn)品滯銷了,公司的獎(jiǎng)金不會(huì)發(fā),或者說,產(chǎn)品不好銷,又沒有獎(jiǎng)金發(fā)。
對(duì)于企業(yè)的老板來說,決定投資于某一項(xiàng)目(產(chǎn)品),當(dāng)然是對(duì)市場(chǎng)前景看好,他自己沒有把握時(shí),他需要這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人給他信心。
廣告公司希望服務(wù)的廠家能給他一點(diǎn)信心,他就敢墊資。
就產(chǎn)品本身而言,如果賦予它(產(chǎn)品)一些權(quán)威、專業(yè)的認(rèn)證、評(píng)定,產(chǎn)品的可信度就不一樣了。
根據(jù)對(duì)以上情況分析,所有涉及產(chǎn)品營(yíng)銷的因素,運(yùn)作成功,最大的核心就是信心。經(jīng)過層層整合,策劃一系列【信心致勝】方案:
、、企業(yè)老板(SNN總經(jīng)理):我與SNN總經(jīng)理簽了一份信心合同,在合同中,我把自己置于沒有退路的余地:如果瘦腹霜在一年內(nèi)完不成三千萬(在2001年6月底前完成1500萬),SNN解除與我的合作,不支付一分錢,如果完成了,再付工資和獎(jiǎng)金。合作協(xié)議的簽訂目的只有一個(gè);我有信心做得好瘦腹霜這個(gè)項(xiàng)目。
、凇⒔(jīng)銷商:SNN的經(jīng)銷商分三部分,一部分是原有的日用化妝品流通渠道,一部分是我原來合作過的客戶;還有一部分是通過中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)招商(里面又有部分是我的朋友介紹過來的)。針對(duì)經(jīng)銷商,在與他們合作的政策中,特地有這么一條,如果貨銷不出去,公司承諾在三個(gè)月內(nèi)可以換貨或者退貨。此舉解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。
、、銷售員(促銷員):對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理,全國(guó)統(tǒng)一政策,提成4個(gè)點(diǎn),上不封頂,有本事的多賺錢,不要向公司要錢,而要向市場(chǎng)要錢。再好的策劃方案,促銷員不好好的去促銷,恐怕方案也是白做了。對(duì)于促銷員,推行“3---5---8”工程,賣一支玉腿霜,獎(jiǎng)勵(lì)3元,賣一支瘦腹霜,獎(jiǎng)勵(lì)5元,賣一套瘦腹產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)8元,也是當(dāng)月兌現(xiàn)。
、堋V告公司:沒有廣告公司來合作墊資投廣告,這個(gè)項(xiàng)目可難做起來。好在SNN有點(diǎn)知名度,加上以我個(gè)人的名譽(yù)擔(dān)保,給廣告公司承諾,如果兩個(gè)月內(nèi)不付廣告費(fèi),你可以停播我的廣告,也可以在媒體上公布。
、、質(zhì)量:剛生產(chǎn)出來的瘦腹霜其實(shí)沒有幾個(gè)人試用,就算試用了也沒有幾個(gè)人能說得出具體的好處。針對(duì)這種情況,利用ISO9000認(rèn)證體系和成立SNN美容美體研究所,告訴消費(fèi)者和所有相關(guān)聯(lián)的單位,瘦腹霜的出生地是專業(yè)的。
、、消費(fèi)者:通過與珠海市公證處公證:消費(fèi)者購買瘦腹霜,如果無效或者說不滿意在七天之內(nèi)可以全額退貨。
3、樹樣板市場(chǎng)
暫時(shí)穩(wěn)定了企業(yè)老板的信心,下面就要用行動(dòng)(效益)來證實(shí)方案的有效性。一下子開動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),一方面資金不夠(連貨源都不夠),另一方面,萬一失敗了,企業(yè)會(huì)從此一蹶不振。樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)是檢驗(yàn)企劃方案可行性的最好辦法,也是給SNN全體區(qū)域經(jīng)理一個(gè)信心,給全國(guó)經(jīng)銷商一個(gè)信心。
2001年3月底,成都樣板市場(chǎng)啟動(dòng),第一篇廣告稿《五天瘦腰身,三天美雙腿》點(diǎn)燃了美體的“燎原之火” 從此,SNN在全國(guó)各大城市商場(chǎng)中一支獨(dú)秀。
4、好風(fēng)憑借力
在沒有資金的情況下,如何調(diào)動(dòng)社會(huì)綜合資源,不花錢又能辦好事,或者“搭便車”運(yùn)作,這一直是我所運(yùn)用和推崇的,在運(yùn)作SNN過程中我同樣運(yùn)用外界資源:
、、捆綁銷售:
上海XX醫(yī)用器材有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售減肥和豐胸按摩器的美商獨(dú)資企業(yè),公司總經(jīng)理花了三年的時(shí)間找SNN,一直沒有機(jī)會(huì)合作和洽談,XX公司銷售減肥和豐胸按摩器達(dá)全國(guó)各地,知名度非常高,但沒有配套的外涂產(chǎn)品,正好SNN的產(chǎn)品可以補(bǔ)上,經(jīng)洽談達(dá)成如下合作:凡上海XX公司生產(chǎn)和銷售減肥,按摩器的外盒上,全部打上“配合SNN生產(chǎn)的瘦腹霜,效果更佳”。一時(shí)間,只要有上海XX醫(yī)用器材有限公司產(chǎn)品的地方就有SNN的產(chǎn)品廣告。
、、讓全國(guó)的美容院做SNN的售后服務(wù)
如果說瘦腹霜的產(chǎn)品確實(shí)有效,能減去腰腹脂肪,只有使用過的消費(fèi)者才深有體會(huì)。能不能減去多余脂肪,就說不清楚。但是,一個(gè)產(chǎn)品,如果沒有效果,怎么會(huì)有回頭客和口啤推薦呢?產(chǎn)品的性質(zhì)已經(jīng)決定產(chǎn)品的主局,只有借助外力,使產(chǎn)品能有效果,才會(huì)讓消費(fèi)者滿意。在運(yùn)作三源美乳霜(“做女人挺好”廣告語著名業(yè)內(nèi))時(shí),我曾策劃過與美容院合作,豐胸是美容院的主力產(chǎn)品,同樣,減肥產(chǎn)品也是美容院主力產(chǎn)品,只是一個(gè)讓女人的胸部挺起來,一個(gè)讓女人的腰腹部小起來。與美容院合作的計(jì)劃再次在美容院演繹得完美無缺,方案大致如下:
凡所有消費(fèi)者購買SNN瘦腹霜一支145元,均可獲得一張精美卡一張,憑此卡可到指定美容院享受價(jià)值120-150元的免費(fèi)護(hù)理5次。
此方案中三方同時(shí)受益:
A、消費(fèi)者,花145元購SNN瘦腹霜,可享受120-150元美容美體護(hù)理,當(dāng)然值得。
B、美容院:免費(fèi)為顧客提供5次護(hù)理,表面上看來虧本,實(shí)際上是賺了.夏季美容院本來就是淡季,沒有什么客戶,通過此項(xiàng)活動(dòng)可以為美容院帶來大批量的客源,一般情況下,來做美容護(hù)理的客戶,有60%以上的顧客會(huì)買其它的產(chǎn)品,而且,SNN公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙宣傳上會(huì)打出美容院的名稱和地址,為美容院免費(fèi)作了一次宣傳。
C、廠家:同樣的投入,瘦腹霜銷售得多。
、邸⒁载浀謴V告費(fèi)
僅僅讓企業(yè)出資金去付媒體費(fèi),媒體給企業(yè)登廣告,這是每個(gè)企業(yè)都會(huì)做的事情,稍微做得體面一點(diǎn)的是:企業(yè)從媒體方面拿的折扣比較低,也就是說,花同樣的錢,拿出來的廣告多。
SNN的狀況是:有上百個(gè)品種的貨,缺少現(xiàn)金,如何通過貨來抵廣告費(fèi),在長(zhǎng)沙市場(chǎng),我策劃了一個(gè)三贏案例:
由長(zhǎng)沙晚報(bào)按出廠價(jià)購SNN日化產(chǎn)品,報(bào)社不須現(xiàn)金支付,而以報(bào)紙報(bào)價(jià)的65折計(jì)算購入產(chǎn)品,報(bào)社把產(chǎn)品回贈(zèng)訂報(bào)戶。
報(bào)社獲利:150萬元的廣告費(fèi)已進(jìn)帳,反正不用SNN的產(chǎn)品,也要其它公司的產(chǎn)品.
SNN獲利:150元的貨按成本計(jì)算實(shí)際折30萬元不到,白白賺了120萬元廣告費(fèi)。
經(jīng)銷商獲利: 150萬元的廣告費(fèi)打下長(zhǎng)沙,至少可以銷售500萬元的產(chǎn)品.
④、讓經(jīng)銷商打廣告
在以往的經(jīng)銷商中,多數(shù)情況下都是經(jīng)銷商出錢購廠家的產(chǎn)品,廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳推廣費(fèi)用,另一個(gè)模式是由經(jīng)銷商包干買斷,推廣費(fèi)用自己出。在瘦腹霜運(yùn)作過程中,最精采的莫過于與廣東電視購物公司的合作;由廣東電視購物公司方按全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格政策做廣東總經(jīng)銷,SNN僅出小部分的報(bào)紙廣告費(fèi)用,廣東電視臺(tái)大量出自己的媒體廣告,SNN補(bǔ)貼一定的貨物支持。在廣東電視購物公司大量廣告轟炸下,廣東的銷售額幾乎占了全國(guó)銷售的20%。
5、廣告大整合
、、對(duì)企業(yè)品牌宣傳(運(yùn)用我個(gè)人與商界、茅大師、中經(jīng)報(bào))的私人關(guān)系:
上商界封面,讓SNN的總經(jīng)理做“商界明星”;
請(qǐng)中國(guó)化妝大師茅老師出任新產(chǎn)品的形象代言人;
上中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)老板對(duì)話:<<與100名老板對(duì)話>>;
中國(guó)財(cái)經(jīng)跟蹤報(bào)道;
博鰲亞洲SNN營(yíng)銷論壇。
、凇(duì)產(chǎn)品的宣傳:
啟動(dòng)全國(guó)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)所有的晚報(bào)、都市報(bào)、個(gè)別日?qǐng)?bào)半版廣告;
啟動(dòng)全國(guó)部分電視垃圾時(shí)段廣告;
啟動(dòng)全國(guó)大型女性喜愛讀的雜志廣告;
6、路路出英雄
自4月份開始,全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)按不同的營(yíng)銷模式全面推進(jìn),
①、終端促銷——成都營(yíng)銷模式
這種營(yíng)銷模式是所有化妝品行業(yè)夢(mèng)寐以求的“向終端要效益”。其核心是促銷、促銷、再促銷。周五發(fā)行廣告,周六、周日在商場(chǎng)門口或店內(nèi)擺幾張桌臺(tái),促銷人員主動(dòng)招攬顧客,舉行買贈(zèng)和承諾活動(dòng),大膽承諾“五天見效,無效退款”,“贈(zèng)送五次免費(fèi)護(hù)理”。 不到一個(gè)月的時(shí)間,成都市三大專柜(百貨大樓、王府井百貨、人民商場(chǎng))創(chuàng)下近40萬元的銷售業(yè)績(jī)。
②、大型促銷活動(dòng)——南京(北京)模式
選當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫锷虉?chǎng)門口或是廣場(chǎng)門口,舉辦集美容咨詢、產(chǎn)品知識(shí)問答、娛樂、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎(jiǎng)于一體的大型促銷活動(dòng)。
、、電視直銷·藥品路線——廣州營(yíng)銷模式
電視廣告鋪天蓋地,報(bào)紙廣告綿綿不繼,終端網(wǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)張,電話接受訂貨,市內(nèi)免費(fèi)送貨的營(yíng)銷模式。
、、周邊開花——沈陽營(yíng)銷模式
在沈陽市場(chǎng)還沒有正式啟動(dòng)的情況下,其周邊地級(jí)市丹東、葫蘆島、海城等地已經(jīng)全面啟動(dòng),成為SNN產(chǎn)品的第二大市場(chǎng)。
、、美容專線·縣城拓展——徐州營(yíng)銷模式
徐州代理商是一家以美容院專線為主的美容日化經(jīng)銷商,其網(wǎng)絡(luò)輻射是蘇北和皖北,尤其以縣城網(wǎng)點(diǎn)為多。在該區(qū)域,瘦腹霜產(chǎn)品到達(dá)了每個(gè)縣城,幾乎推廣到了農(nóng)村。
7、全國(guó)頻報(bào)捷
經(jīng)過層層周密的整合策劃,除了產(chǎn)品外,SNN沒有再投入其它一分現(xiàn)金的瘦腹霜市場(chǎng)運(yùn)作“轟轟烈烈”地就這樣啟動(dòng)了。
A、2001年3月,以徐州易發(fā)百貨(我的老朋友)首批進(jìn)貨20萬元拉開了美體市場(chǎng)的序幕。
B、2001年3月底,成都樣板市場(chǎng),第一篇廣告版《五天瘦腰身,三天美雙腿》點(diǎn)燃了美體的“燎原之火”。
C、2001年4月,以珠海xxx電視購物公司現(xiàn)金160萬元買斷廣州、深圳、珠海代理商,史無前例地讓老員工們驚喜萬分!
D、2001年5月,武漢中興百貨、徐東平價(jià),一場(chǎng)促銷兩天銷12萬瘦腹霜,讓武漢經(jīng)理差點(diǎn)乘飛機(jī)回珠海提貨。
E、2001年6月,溫州開泰商場(chǎng),一個(gè)月銷售22萬元瘦腹霜。
F、中國(guó)的武漢、長(zhǎng)春、北京、重慶、廣州、杭州、唐山,一場(chǎng)促銷日銷售達(dá)3萬元。
G、2001年9月的新品靚目貼訂貨會(huì),以南方某經(jīng)銷商550萬元買斷廣東代理商,將美體的推廣拉向了最高潮。
六、產(chǎn)品上市開門紅(共享成果)
2000年,SNN瘦腹霜銷售額不到100萬元,而截止到2001年12月31日,以瘦腹霜為主的SNN美體系列產(chǎn)品銷售額1.29億元,創(chuàng)建了SNN有史以來的單品最高銷售奇跡。
不會(huì)再有訂5萬元訂貨可以來珠海報(bào)銷機(jī)票的故事發(fā)生。2002年的SNN已經(jīng)漲價(jià)了,要達(dá)到30萬元以上才行。老板娘的車也換了奔馳,久違的“更高\(yùn)更快\更強(qiáng)”(豐胸廣告語)體現(xiàn)在SNN新的員工們上。
從利潤(rùn)(收入)的角度來看,SNN公司、經(jīng)銷商、廣告商、員工,皆大收獲,省級(jí)經(jīng)理超過10萬元的至少十個(gè)。
一年前,“小青痘不見了”多數(shù)人都知道是SNN,而今天,大街小巷到處流傳的是“小肚皮不見了”。
夏天是所有化妝品的銷售淡季,全國(guó)各地大商場(chǎng)的化妝品專柜也是如此,冷清得很。而SNN瘦腹霜卻一枝獨(dú)秀,在2001年的夏季確實(shí)熱鬧了一鬧。更值得同行羨慕的是,化妝品可以進(jìn)入電視直銷和OTC柜臺(tái)銷售。此舉,開創(chuàng)了中國(guó)化妝品營(yíng)銷的先河!
嚴(yán)培元,經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)策劃師;首屆中國(guó)營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)得主;2002年中國(guó)十大策劃專家;中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人。多年從事化妝品、美容品、保健品等企業(yè)的策劃、管理、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作,擁有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),發(fā)表過幾十篇營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)類專稿,親自策劃與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行過許多的成功案例,其創(chuàng)造的“貼身營(yíng)銷” 模式成為中國(guó)營(yíng)銷策劃專家成功典范,現(xiàn)為紅鼎機(jī)構(gòu)總顧問,廣東索芙特醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理。擅長(zhǎng)整合社會(huì)有效營(yíng)銷資源,在營(yíng)銷隊(duì)伍組建及管理、新產(chǎn)品上市企劃、新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)、招商策劃及細(xì)則制定、多渠道的經(jīng)銷商合作、終端大型促銷、廣告炒作、產(chǎn)品概念提煉、營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷培訓(xùn)、品牌管理、品牌發(fā)展、公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)外形象策劃等方面均有實(shí)效性創(chuàng)新及卓越業(yè)績(jī)。電話:020-87399609,手機(jī):13570189736,電子郵件:yanpeiyuan@126.com